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第十二章 整合营销传播策略

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整合营销传播策略 整合营销传播策略 1 整合营销传播策略 本章要点 ? 1.整合营销传播 ? 2.人员推销的特点、程序 和管理 ? 3.广告的目标和定位、媒 体和效果评价 ? 4.营业推广目标的确立、 方式的选择、方案的制定、 测试和执行和评估 ? 5.公共关系的对象及内容 2 整合营销传播策略 提纲 1. 整合营销传播概述 2. 人员推销 3. 广告 4. 营业推广 5. 公共关系 3 整合营销传播策略 提纲 1. 整合营销传播概述 2. 人员推销 3. 广告 4. 营业推广 5. 公共关系 4 整合营销传播策略 整合营销传播的含义 ? 《牛津大辞典》这样定义传播:传播是“借助 语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。 发送者 编码 信息 媒体 解码 接收者 噪音 反馈 反应 5 整合营销传播策略 传播过程包含九个基本要素 ? 1.发送者 ? 2.编码 ? 3.信息 ? 4.媒介 ? 5.解码 ? 6.接收者 ? 7.反应 ? 8.反馈 ? 9.噪音 6 整合营销传播策略 整合营销传播包括内容 ? 1.整合营销传播使用多种传播手段,并对这些手段进行整合。 ? 2.整合营销传播不仅以顾客为研究对象,还应该研究包括与企 业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人 员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。 ? 3.整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进 行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。 ? 4.整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理 念,重心在于传播。 7 整合营销传播策略 有效的营销传播步骤 确 决 设 选 选 收 定 定 计 择 择 集 目 传 信 传 信 反 标 播 息 播 息 馈 顾 目 渠 来 客 标 道 源 8 整合营销传播策略 四种经典的反应层次模式 9 整合营销传播策略 确定营销传播预算 ? 量力而行法 ? 销售百分比法 ? 竞争对等法 ? 目标任务法 10 整合营销传播策略 确定营销传播组合 广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 直接邮寄 宣传手册 网络广告 营业推广 向消费者的推广: 样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特 价包装、现金退回、使用者奖励、销 售现场陈列和表演。 向中间商的推广: 购买折扣、合作广告。 向推销人员的推广 公共关系 与新闻界建立关系 产品宣传报道 企业沟通活动 游说 咨询 人员推销 销售展示 销售会议 样品试用 展览会 11 整合营销传播策略 不同市场类型营销传播工具重要性的 比较 相 对 重 要 性 12 广 营人 告 业 推 广 员 推 销 公 共 关 系 消费者市场 人 员营 推 销 业 推 广 广 告 公 共 关 系 生产者市场 整合营销传播策略 不同的传播工具与传播目标的关系 ?广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面,比人员推销的作用 显著,但购买者是否购买以及购买多少,受广告和公共关系的影响不甚显 著,而人员推销的作用则十分显著;广告及公共关系在购买者决策过程的 初期最具成本效应,而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本 效应最大。 13 整合营销传播策略 推式和拉式策略 推式策略 制造商 制造商 批发商 零售商 拉式策略 批发商 零售商 消费者 消费者 14 整合营销传播策略 产品生命周期阶段 15 整合营销传播策略 提纲 1. 整合营销传播概述 2. 人员推销 3. 广告 4. 营业推广 5. 公共关系 16 整合营销传播策略 人员推销的特点 ? 所谓人员推销,就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进 行有效的沟通,以推销产品,促进和扩大销售。 ? 人员推销有着下列的优点: ? (一) 密切买卖双方关系 ? (二) 提供有效服务 ? (三) 进行针对性推销 ? (四) 及时反馈信息 ? 人员推销不足之处: ? 第一,由于人员推销的接触面比较窄,与其他营销传播方式相比, 人员推销的*均费用水*比较高,在一定程度上减少了企业的利 润或影响企业产品的竞争力 ? 第二,人员推销对推销人员的素质要求比较高,企业很难找到理 想的优秀推销员 17 整合营销传播策略 人员推销的程序 ? 要发挥人员推销的特点,完成推销任务,企业推销人 员必须掌握一定的推销技术,把握好推销的进程。 ? 人员推销的进程有各种不同的划分方法,一般地说, 一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤:寻找 顾客、进行推销、售后追踪。 寻找顾客 进行推销 售后追踪 人员推销的程序 18 整合营销传播策略 寻找顾客 种类 辩认技巧 1.外部来 派生方法:向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字 源 社区交际:向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字 介绍法:由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客 联系组织法:从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索 无竞争关系的销售人员:从他们那里获取信息 制作易见的报告:制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告 2.内部来 检查记录:检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件 源 回应电话/邮件:对潜在顾客的电话或邮件进行回应 3.亲身接 亲身观察:通过看、听来寻找真正的潜在顾客 触 深入访问:(通过电话或亲自)对潜在顾客进行深入访问 4.其他方 网上浏览:通过姓名和位置确认潜在顾客 面 召开/参加商业展销会:召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会 挖掘策略:让初级销售人员设定潜在顾客,由高级销售人员与之联系 销售专题讨论会:潜在顾客以组为单位学*关于销售产品的主题内容 19 整合营销传播策略 进行推销 ? 通常有两方面的活动:一是要做好推销前的准 备工作;二是与顾客见面,达成交



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